Медиапланирование – эффекетивно распределяем бюджет между каналами продвижения

Большинство руководителей отделов маркетинга несут ответственность за формирование рекламного бюджета. Специфика может быть совершенно разной, в практической работе может использоваться целый ряд подходов, чтобы сформировать на системном уровне методы продвижения. Компания Legenda Media, на основании своего опыта, разработала целый ряд работающих шаблонов, которые применяются в конкретных рекламных компаниях.

Стратегия и тактика выбора каналов коммуникации

Очевидно, что в настоящий момент существует большое количество каналов коммуникации, которые могут быть в той или иной мере задействованы в явной и скрытой рекламе. План продвижения продукта может включать использование ТВ, интернет-медиа, прессу, наружную рекламу и BTL.

Основная задача, зная особенности и степень покрытия целевой аудитории, добиться максимальной отдачи от рекламы при минимизации бюджета. Общим пониманием задачи определяются направления расходования бюджета в контексте конкретных мест размещения рекламы и их общей эффективности.

Повторимся, что существует множество методик формирования маркетингового бюджета, включая экстремальные, которые подразумевают выделение на отдел определенных средств и постановку перед руководителем конкретных целей, которые маркетологи должны достигнуть. Очень часто применяется следующая зарекомендовавшая себя комбинация каналов коммуникации: контекстная реклама в интернет и медийное направление на ТВ и в прессе. Прежде всего, в сфере внимания в таких подходов находится имиджевая и продающая активность компании и представленность её в информационном пространстве.

Любые подходы должны четко подразумевать стратегическую и тактическую часть бюджета, которые неотъемлемо связаны с практической реализацией.

Способы продвижения услуг на рынке, выделяющие имиджевую и продающую активность, имеют ряд причинно-следственных недостатков:
– использование конкурентоспособных каналов (контекстная реклама и SEO), стоимость размещения на которых растет с каждым годом, что влечет рост бюджета без роста эффективности;
– конверсия новых «более дешевых» решений, которые подразумевают статические (постоянно используемые) каналы, тоже не дает нужной оптимизации;
– тестирование новых инструментов требует затрат, которые могут не дать результата.

Из этого можно сделать вывод, что работа отделов маркетинга без привлечения агентства может быть менее эффективной, чем при надежном маркетинговом партнерстве. Таким партнером может стать компания Legenda Media, обладающая большим объемом информации о медийном рынке, что позволяет максимально эффективно оптимизировать любые маркетинговые бюджеты.

Медиапланирование уже перестало быть технической работой, включающей подготовку графика медийных выходов. На сегодняшний день медийное и маркетинговое планирование стоят на одной ступени, им уделяется равноценное внимание. Медийное продвижение подразумевает системность воздействия на целевую группу потребителей и комплекс подходов.

Стратегия продвижения продукции на рынок может подразумевать наличие нескольких кластеров действий и мотивов, которыми могут оперировать руководители компаний.

10 лучших экспертных рекомендаций для маркетинг-директоров

Основная задача руководителей, чтобы цели и задачи продвижения были явными и хорошо понимаемыми всеми участниками процесса, а также разделялись на тактические и стратегические решения.

Стратегическое медиапланирование – контроль работ за руководителем
Руководитель должен четко отдавать себе отчет, что вовлеченные в процесс формирования бюджета специалисты имеют свои личные интересы: от работы со знакомыми площадками, до снижения собственной ответственности. Принятие решения должно происходить на системном уровне и в строгом соответствии с бизнес-целями компании.

Интернет-маркетинг: внимательный выбор направлений коммуникаций
Огромное количество площадок, контекстных рекламных сетей, разнообразие инструментов, обладающих даже хорошими показателями конверсии, могут сыграть негативную роль в расходовании бюджета. Очень важно выбирать направления, объединяющие современные методы продвижения товара, причем учитывать, как место размещения, так и анализировать технологию.

Приведем основные направления:
– поисковая и контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords на основании поведенческого таргетинга и ряда других методов;
– продвижение в социальных сетях через группы и сообщества, в этом случае можно, как купить платную рекламу в сети, так и проводить генерацию органического трафика, соответствующего направлению продаж;
– ремаркетинг, в чем-то развивает идею баннерной рекламы, но в более ненавязчивой и органичной форме. Реклама показывается любому посетителю страницы, где вы ее разместили. Технология известна под аббревиатурой RTB и активно развивается в Рунете, подразумевает и таргетинг посетителей;
– геоконтекстная и мобильная реклама подразумевает размещение через рекламные сети, работающие с ресурсами, имеющими мобильные версии;
– E-mail маркетинг, подразумевающий электронную почтовую рассылку с рекламной информацией, обычно адресатом выступает зарегистрированный пользователь;
–  использование прайс-агрегаторов с товарными предложениями;
– CPA-маркетинг – это совокупная модель продвижения, в рамках которой заказчик оплачивает определенный результат.

Приведенный список инструментов может восприниматься как этапы продвижения товара. Для результативного ведения переговоров по вопросам медийного и рекламного обслуживания вы можете воспользоваться следующими рекомендациями.

Изучите свой бизнес
Очень многие рекламодатели стремятся выполнить все работы по продвижению на собственной базе. В результате это приводит к механическому тестированию средств со значительными затратами и малой отдачей. Чтобы получить эффект от вложения средств, тестируйте инструменты только в контексте особенностей бизнеса.

Поймите и опишите цикл покупки
Любой покупатель или посетитель вашего сайта прежде, чем сделать покупку, проходит определенный путь. Эту последовательность действий называют циклом покупки, и она может быть подробно описана. Чем длительнее цикл, тем ярче, привлекательнее и более сфокусированной должна быть реклама.

Разделите потребителей на категории
Речь идет о возобновляемости спроса. Он делится на быстро возобновляемый (покупка раз в 3 месяца), возобновляемый (свыше 3-х месяцев), невозобновляемый (дорогостоящий сегмент). Возобновляемость используют для CRM-маркетинга и оценки способов повторного воздействия на целевую аудиторию.

Немаловажным будет определить портрет и цели потребителя, а также модель взаимодействия с ним. При медиапланировании определяющими являются тип бизнеса – онлайн или офлайн, делается ли продвижение бренда производителем. Анализируется и уровень спроса в контексте выбора инструментов продвижения, а также всевозможные рекламные ограничения.

Мы привели основные методы продвижения товаров, вы можете сделать все самостоятельно или совместно с профессиональной командой агентства Legenda Media.

 

Добавить комментарий